זה מגיע בסוף כל עסקה ולעתים קרובות הוא נוחת בחבטה: "משהו שאתה רוצה להזמין מראש?" מכירת ה-GameStop, שלעיתים קרובות ללעג בפורומים ובתגובות של משחקים, תישמע בקרוב מאוד אחרת, מכיוון שהקמעונאי הענק נוקט בצעדים כדי לשמור על החנויות הפיזיות שלו רלוונטיות למוצרים שנמכרים יותר ויותר באינטרנט.
GameStop מדמיינת חווית קנייה אחרת שמתחילה ברגע שמישהו שהאפליקציה של החנות מותקנת במכשיר הנייד שלו עובר בדלת. צוות המכירות יודע שהאדם - בשמו - נמצא על הרצפה. הם יודעים אילו משחקים הם חיפשו כשהם ביקרו בפעם האחרונה ב-GameStop.com. הם מודעים לפלטפורמות שהם קונים ויכולים למקד הצעות לכך, בין אם זה כותרים קרובים באותו ז'אנר או תוכן להורדה למשחק שכבר נרכש.
אז במקום לשמוע "האם יש משהו שאתה רוצה להזמין מראש?" שאלה של כן-לא שמבקשת למעשה את התשובה האחרונה, ישנה שיחה מועילה יותר. זו המטרה של "GameStop Technology Institute", שותפות עם IBM ועם המחלקה ללימודי קמעונאות של בית הספר לעסקים של טקסס A&M. GameStop הכריזה על המיזם הזה היום.
"כשאני מבקר ב-GameStop.com, מקבלים את פניי ומזהים אותי [על ידי האתר], אני מקבל קידום מכירות ותוכן מסוים שמצביעים עליי, על סמך העסקים הקודמים שעשיתי שם", הסביר ג'ף דונלדסון, סגן בכיר נשיא הממונה על המכון. "אנחנו מאמינים שסביבת החנות צריכה להתנהג באותו אופן."
"יש דרכים אחרות ליצור אינטראקציה עם סביבת החנות והמומחיות שהיא מציעה."
GameStop מודעת היטב לכך שהמעבר לעתיד דיגיטלי מלא, או אפילו רוב, לרכישת משחקי וידאו מאיים על מודל הלחם והחמאה הנוכחי שלה: לבקר בחנות בקניון, לסחור בכמה דיסקים ישנים, לקנות אחד חדש. הצפייה במניות החברה מול פיתוחי משחקי קונסולות היא משחק טרקלין בתעשייה. מחיר מניית החברה זינק בשנה שעברה, למשל, כאשר Xbox One גנזה תוכניות לשיתוף משחקים ברשת.
ובכל זאת, GameStop לא מתווה מסלול לנטוש את הנוכחות הפיזית שלה - יותר מ-4,700 מיקומים בצפון אמריקה, שעושים הרבה כדי להשאיר את הרשת בראש המוח של צרכני המשחקים. זה רק מנסה להבין איך לשמור על מיקומים פיזיים חלק משמעותי מחוויית הקנייה של גיימר ברגע שהורדת דיסקים רבים יותר. אם זה אומר להיכנס לחנות כדי לראות משהו שנרכש מאוחר יותר מ-GameStop באינטרנט, אז שיהיה.
"מה שאנחנו שומעים מלקוחות שוב ושוב הוא שהם מעריכים את המומחיות ואת האינטראקציה שיש להם עם עובדי GameStop בחנות", אמר דונלדסון - למרות המכירות הבאות שכולם יודעים שהוא מגיע. "מה שאנחנו מתכוונים לעשות זה להגביר את המומחיות הזו. הם לא רק נכנסים ומקיימים אינטראקציה עם יועץ משחקים, יש דרכים אחרות ליצור אינטראקציה עם סביבת החנות והמומחיות שהיא מציעה."
ישר, דונלדסון מודע לכך שאפליקציה בטלפון בכיס של מישהו, מחלקת את היסטוריית הרכישות וההעדפות שלו, עשויה להצחיק מישהו הרבה יותר מאשר שידול להזמין את היורה הגדול הבא. לא משנה מה הנתונים ששותפים לאפליקציית GameStop הנייד החדשה, הכל יהיה בחירה בהצטרפות, הוא הבטיח. "האמונה שלנו היא שאנחנו חייבים להיות רגישים במיוחד לזה", אמר.
אבל אם מישהו חולק את היסטוריית הרכישות שלו עם GameStop באינטרנט, החברה מקווה שלא תהיה לו שום בעיה לעשות את זה עם GameStop באופן אישי. "דיגיטציה של שטחי המסחר" כך ניסח זאת דובר אחר.
המאמצים הראשונים של המכון הטכנולוגי של GameStop יתגלגלו מתישהו בסתיו הקרוב בשני שווקים, אוסטין ותחנת קולג', טקסס. (המשרד הראשי של GameStop נמצא ב-Grapevine, טקסס.) הם גם יעבדו כדי להעריך חווית קנייה אישית באינטרנט - למשל, חיבור מבקרים לאתר לשותפים בחנות המקומית שלהם באמצעות אפליקציית צ'אט.
"אנחנו לא חושבים שהצרכנים עושים את הבחירה 'אני אעשה הכל באינטרנט או אעשה הכל בחנות'", אמר דונלדסון. "המפתח עבורנו הוא לוודא שללקוח תהיה חוויה שווה בשתי הסביבות ובשימושיות של שתי הסביבות."
