לפחות, היוצרים שמרכיבים את תרבות היוטיוב של היום
צילום נועם גלאי/Getty Images
יוטיובמדמיין את עצמו כ-MTV רטרו.
הפלטפורמה מוגדרת על ידי סרטוני מוזיקה של Vevo ופניו של וויל סמית', לפי בכירים שדיברו ב-2018 מראש של החברה, כנס שנועד למכור מפרסמים בפלטפורמה, לא על ידי כמה מהיוצרים הפופולריים ביותר כמו PewDiePie,KSIאו ליזה קושי. העמדה הגיונית; החברה לא יכולה למכור נגד יוצרים שנוהגים לעשות בדיחות שנויות במחלוקת או לצאת למלחמה עם יוטיוברים אחרים.
אז ליוצרים נשאר לדאוג לעצמם. PewDiePie, היוצר הגדול ביותר של YouTube, אומר שהוא בקושי מרוויח מספיק כסף מפרסום ביוטיוב. ב אסרטון אחרון, הוא כינה את עצמו כ"מוכר כובעים", וצחק על העובדה שהסחורה הייתה מקור ההכנסה החדש והעיקרי שלו. בעיות עיקריות שיכולות לצוץ משום מקום -בעיות כמו לוגן פול- למנוע מ-YouTube למכור מול הפלטפורמה העצומה והמסורבלת שלה. פול הוא יוצר נוסף שמרוויח מסחורה וממחלוקת, אסטרטגיה שכמו זו של PewDiePie, תורמת לפיאסקו הדה-מוניזציה הנוכחי.
YouTube לא יכול להבטיח בטיחות מותג עם יוצרים הפכפכים בפלטפורמה - מפרסמים לא רוצים להיקלע לסערת אש. המהלך היחיד הוא ציר, ויוטיוב מוכן. שמות הוליוודיים כמו וויל סמית' ודמי לובאטו הם הימורים בטוחים. אותו דבר עם קליפים שכבר נבדקו על ידי חברות התקליטים הגדולות. קליפים מתוכניות לילה מאוחרות הם הימור בטוח נוסף.
זו הגרסה האוטופית של יוטיוב שהחברה רוצה למכור למפרסמים.
זה פשוט לא היוטיובשאנו יודעים.
אנחנו נגד הם
חשבו על YouTube כעל חנות לחומרי בניין המקדימה ל-speakeasy מאחור.
פקיד החנות עומד מאחורי הדלפק, חיוך מכני במקום, מחכה להראות לכם את המוצרים הטובים ביותר שניתן לרכוש. הכל מבריק ונקי - לא בורג שלא במקום. המתבונן הממוצע לא יעלה על דעתו לחטט בחנות כדי לראות מה עשוי להסתתר מאחורי וילון או דלת.
אבל בחדר האחורי הממסד מתעורר לחיים. אנשים מרתקים עומדים על הקירות, מוכנים לאירוח. ה-speakeasy לא מהוקצע כמו החנות הראשית בחזית, אבל ככל שמתפשטת השמועה על הבר המפתה מאחור, חנות לחומרי בניין הופכת לדרך דרך. אנשים לא עומדים בתור לקנות פטישים; הם מחכים לשפוך קוקטיילים לגרונם. ה-speakeasy הזה הוא מה שמושך אנשים לממסד, אבל בחזית הבולדינג תמיד יתלה שלט לחנות לחומרי בניין אמינה.
זו לא הפעם הראשונה שיוטיוב פונה מרוב יוצריה, האנשים שמאכלסים את הפלטפורמה באופן עצמאי בתוכן, בניסיון לפנות למפרסמים. כמה קודמו בחזית: טיילר אוקלי, יוטיובר פופולרי להפליא, ואנה אקאנה, יוטיוברית פופולרית נוספת שהופיעה בסרטים כמואנט-מן, הוצגו על הבמה. אמנם היה חשוב ליוטיוב להעלות אותם לבמה, אבל השבחים שלהם - מופיעיםאנט-מןאו שיתוף פעולה עם אלן דג'נרס לפרויקט - לדחוף אותם קרוב יותר לתרבות הוליוודית טיפוסית מאשר ליוטיוב. עם זאת, כמה מהיוצרים הגדולים ביותר של ימינו, השולטים בתרבות YouTube, מעולם לא עלו.
אבל למה?
הכל חוזר לדמוניזציה. השינויים הגדולים הראשונים של דה-מוניטיזציה של YouTube פגעוהקהילה בסוף 2016. לאחר שמפרסמים דחפו לבטיחות המותג, YouTube הפסיקה לפרסם מודעות בסרטונים של יוצרים מובילים מסוימים.
השינוי בפרסום גרם לבעיות גדולות עבור יוצרים כמו פיליפ דפרנקו, שהפך לפרשן המבוקש ביותר בנושאי שחרור ממונטיזציה ביוטיוב. דפרנקו התלונן על האופן שבו יוטיוב התייחס ליוצרים, והיה אחד הראשונים שנקטו באמת עמדה.
"הם רוצים להצטרף לעסק הזה, הם רוצים לשחק במשחק, אבל כנראה שכולם לא חייבים לשחק לפי הכללים", אמר דפרנקו בסרטון מ-2016.
2017 הפכה לאחת השנים הסוערות ביותר של יוטיוב, שהובילה את"אדפוקליפסה" ודמוניטיזציה התקופה הגרועה ביותר עד כה. היוצרים היו מתוסכלים, מאוכזבים מחוסר היכולת של YouTube לדבר עם או עבור הקהילה שלהם, ועזבו לתהות לגבי היציבות הפיננסית שלהם בפלטפורמה קדימה. במאמץ לייצר מספיק סרטונים כדי לבלוט מעל המתחרים, יוצרים רבים סבלו מהתקלות ונשרפו. חוסר רלוונטיות, ותסכול על חוסר היציבות הפיננסית, היה וממשיך להיות פחד.
כדי להילחם בכאבי הראש המתמשכים הללו, הצוות של YouTube נקט פעולה רחבה. דה-מונטיזציה נכנסה לתוקף, ושינתה את תפיסת הליבה של מה ש-YouTube אמור לספק למפרסמים. קליפים מתכניות מאוחרות בלילה שלטו ברשימת המגמות (אוסף פופולרי של סרטונים שיוטיוב ממליצה בעצם לדפדפנים), ויוטיוב החלה להדגיש עוד סרטוני מוזיקה ואמנים בדף הבית שלה. הופיע מדור שלם המוקדש ליוטיוב רד.
היוצרים לא נמחקו, אבל YouTube כבר לא יכלה להבטיח למפרסמים בטיחות בהתבסס על קהילת ה-DIY שמשכה מותגים לפלטפורמה מלכתחילה. שוב, יוטיוב השתנה. הם הסתמכו על קבוצה קטנה של יוצרים שכמעט מובטחת לשמור על מפרסמים מאושרים, אבל שמו את הזרקור על סדרות היוטיוב של כוכבי הוליווד, כמו קווין הארט ודמי לובאטו; סרטוני אריאנה גרנדה ב-Vevo; וסדרות מאוחרות בלילה כמוהתוכנית היומיתקליפים. כל אלה הם דברים שיוטיוב הביאה לראש השנה כדי למכור את הגרסה שלה ליוטיוב - שירות מוזיקה עם כמה כוכבים הוליוודיים שצצים מעת לעת - אבל שם אחד הושאר במפתיע.
חוסר ההכרה באחד היוצרים הפוריים ביותר של הקהילה הוא זה שמגיע ללב הבעיה.
פרדוקס קייסי נייסטאט
במהלך שלוש השעות המוקדמות של YouTube, אף אחד לא אמר את שמו של קייסי נייסטאט פעם אחת.
Neistat הוא לא היוצר הגדול ביותר ביוטיוב, אבל הוא אחד המשפיעים ביותר, סנדק של המדיום שהשקיע ובנה קריירות, והשתמש בוולוג שלו כדי לדון בחלקים הטובים והגרועים ביותר בלהיות יוצר. הוא גם אהוב על YouTube. רוברט קינקל, ראש מחלקת העסקים של יוטיוב, אפילו ישב עם Neistat לראיון לאחר שבוצעו שינויים במונטיזציה. Neistat לקח זמן בחזית YouTube ב-2017 כדי למכור מפרסמים על יוצרים כמוהו, מדבר על מה שמיליוני יוצרים בנו. Neistat הגדיר הצלחה עצמאית ביוטיוב. נייסטאט היה ההפך הקוטבי של PewDiePie ולוגאן פול.
קליפ מאחד הסרטונים של Neistat נכנס למצגת השנה, אבל שום דבר אחר.
Neistat הוא מישהו שלקוחות YouTube צריכים לרצות להציב לידו מודעות. אבל אם הוא, פיליפ דפרנקו, ג'סי ולנס או הסלבריטאי הגדול ביותר של השנה,טיילר "נינג'ה" בלווינס, לא ניתן להעלות על כך ששווה לבזבז כסף, מה אומר על ההשקעה של יוטיוב ביוצרים? סימון גירץ, סיילור ג'יי, אל מילס או סאפיה נייגארד, כולן פופולריות להפליא, העריצו יוצרים ביוטיוב, אבל גם שמם לא עלו.
יוצרים מסתכלים על המגמה, ומתוסכלים מהאהבה הברורה של YouTube לתוכן ארגוני, ולא משאירים מקום להתנועע בתרחיש אנחנו-מול-הם. החלוקה הזו רק מחמירה בגלל בעיות דה-מוניטיזציה גדולות המשפיעות על חלק גדול מהקהילה. למפרסמים קל ליפול לקטעי התוכנית המאוחרים בלילה, וויל סמית' וקווין הארט. אלה אנשים שהם כבר מכירים, יושבים על השער של וראייטי.
אבל לא כך רואים את הקהילה הרבה אנשים שצופים שעות בתוכן ביוטיוב; זה לא מה שהם מאמינים ביוטיוב באמת. היוצרים שכן שייכים לקהילה, שאמנם מייצגים את קבוצת הכישרונות השאפתניים ש-YouTube תוכנן עבורם, לא מרגישים שנשמעים. זו הסיבה שהקהילה כועסת, וזה המסר המדויק של YouTube מראש.
"נמאס לי לנסות לעבוד עם האב החורג האלכוהוליסט והרשל שהוא YouTube", דפרנקואמר בסרטון האחרון, מדבר על כך שהוא לא יכול להמשיך את הפרויקטים שלו בגלל בעיות דה-מוניטיזציה. "בשלב זה, זה ממש לא משנה אם אתה מטה את המכונית הזו לתוך עץ בכוונה, או שאתה פשוט ישן ליד ההגה וזה מה שקרה."
למנכ"לית YouTube, סוזן וויצ'יקי, ישהתייחס להשתקת היוצרים בעבר, אבל הנקודה השנויה במחלוקת לא עלתה פעם אחת במהלך הפתיחה. במקום זאת, המסר שלה הדגיש את הפיכת המונטיזציה לקשה מעט יותר כדרך להבטיח שהמפרסמים ירגישו בטוחים. Wojcicki התייחס במהירות לכמה בעיות שעומדות בפני יוטיוב, כולל מדרגיות, לפני שהכניס ערב של הבטחות טלוויזיה מסורתיות. כְּמוֹהלוס אנג'לס טיימס כתב:
יחד עם שיטור טוב יותר של תוכן, יוטיוב גם מנסה למצב את עצמו כדומה יותר לטלוויזיה. זה בא לידי ביטוי אפילו בבחירת מקום ברנדקאסט, Radio City Music Hall, שבאופן מסורתי שימש את NBC להצגה השנתית שלה למפרסמים.
הניסיון להפוך למסורתי יותר כדי להבטיח בטיחות מותג זה בסדר, והראשון הוא המקום הברור לקיים את השיחה, אבל הניסיון לטאטא את רוב היוצרים מתחת לשטיח בתהליך הוא הסיבה שהקהילה לא יכולה לסמוך על מנהלי YouTube שיהיו להם את הגב שלהם.
יוטיוב שכחה לדבר על הקהילה שלה תוך התפארות במה שהפך את הפלטפורמה לנהדרת. אבל בלי קהילה, זו רק עוד רשת משעממת. היוצרים יודעים את זה, המשתמשים שלו יודעים את זה ועם הזמן, גם המפרסמים יידעו שזה נכון.
לְעַדְכֵּן:נציג יוטיוב פנה אל Polygon עם הצהרה לגבי עתיד התוכן המקורי בפלטפורמה. ניתן לקרוא אותו למטה.
הרבה יותר משני שלישים מהמינויים המקוריים והתוכניות הנתמכות בפרסומות מציגים כוכבי YouTube הן מול המצלמות והן מאחוריהן. בהתבסס על ההצלחה הקולקטיבית שלהם, נמשיך להשקיע בהצגת יוצרי YouTube ב-Originals שלנו בעתיד.
