Blizzard מחויב לקטע הדמוני
צילום: Tommaso Boddi/Getty Images עבור Blizzard Entertainment
ניקול קרפנטר הוא כתב בכיר המתמחה במאפייני חקירה בנושאי עבודה בתעשיית המשחקים, כמו גם בעסקים ובתרבות המשחקים.
ב-6 ביוני השמיים הפכו לכתום. עשן משריפות בר בקנדה נסחף דרומה והטיל גוון כתום עמום על מדינות צפון מזרח ארצות הברית. העיר ניו יורק נראתה עולמית ופוסט אפוקליפטית, תושביה מוצצים אוויר מסוכן. העשן בגוון הכתום טשטש את גורדי השחקים והמגדלים, והותיר רק את המסכים המהבהבים של טיימס סקוור מאירים בצורה מוזרה את רחובות העיר.
כמו שלט חוצות אחד ניסח זאת בבוטות, "ברוכים הבאים לעזאזל, ניו יורק."
זו פרסומת שהיא גם בזמן וגם מקרית.של Activision Blizzardדיאבלו 4שוחרר רשמית יום קודם לכן. לילית, גבוהה כמו בניין קטן, מתנשאת מעל תושבי ניו יורק, עיניהם בוערות מהעשן. בטוויטר מישהו מתבדח:דיאבלו 4צוות השיווק של הלך רחוק מדי.
כמובן, Activision Blizzard לא הציתה את היער של קנדה כדי לייצר כמויות אדירות של עשן שנשלח דרומה על ידי הרוח. אבל נראה היה שמזג האוויר האפוקליפטי הדגיש את המוזרות והחוצפה המוחלטת של מסע הפרסום השיווקי הגדול והמפוזר של Activision Blizzard, שבולט, אפילו כשפעלולי השיווק של משחקי וידאו הפכו ליותר ויותר נועזים.
החוט היחיד שנראה שקושר את הקמפיין הזה הוא ויראליות וערך הלם - סוג השיווק שאתה רואה בקלות רבה יותר בתחום המשחקים הניידים. כמובן, זה לא אומר ששיווק מסוג זה אינו ידוע בקונסולות ובמשחקי מחשב, אבל הוא נמצא בכל מקום במרחב הנייד: קווי עלילה דרמטיים שיש להם השפעה מועטה על המשחקיות בפועל (לעיתים עם המלצות של סלבריטאים), מודעות בשוק ההמוני שמוצגות. מחוץ למשחקיות שלא נמצאת במשחק, ושיווק מחושב להפוך לוויראלי.דיאבלו 4'השיווק של זה מגלם את האתוס של פרסום משחקים לנייד, בין אם הוא מתכוון לכך או לא.
Activision Blizzard פגע בעצם בכל סוג של פעילות שיווקית שראינו עבור משחקי וידאו - ואחר כך עוד קצת - במאמץ להפוך "לחלק מהשיחה במקומות שבדרך כלל לא היית רואה משחק וידאו או דיאבלו", לפידיאבלו 4הג'נרל מנג'ר רוד פרגוסון.
המלצות של סלבריטאים? בדוק, גם מייגן פוקס וגם קלואי גרייס מורץ מופיעות במודעות. פוקס הופיע בסדרה של ציוצים וסרטונים מחושבים במיוחד שצחקו על אנשים שהם גרועים בהםדיאבלו 4, וגם קורא לכמה סטרימרים עם שם גדול. מורץ הופיעה בסרטון כדי ליצור אדיאבלו 4גם אופי. התכונות האלה אינן כל כך חריגות אם חושבים על העבודה והאסתטיקה של פוקס -הגוף של ג'ניפר, מישהו? (עם זאת, מסע הפרסום של פוקס אינו אהוב על כולם, ויש המציעים שכןמחזיר את שיווק המשחקים כמה עשורים לאחור. עבור אחרים, פוקס היא אמא, ומתאימה לתפקיד בצורה מושלמת.) בינתיים, מורץ, מצידה, יששהוזכר בראיונותשהיא אוהבת משחקי וידאו.
גם שיווק מפורסמים אינו דבר חדש, אבל נראה שהפרסומות האחרונות של משחקי סלולר הובילו עידן של שם גדול או מפורסמים בלתי צפויים. פדרו פסקל, מיד עם ההצלחה שלהאחרון מאיתנו,הופיע במודעות עבורמיזוג אחוזה, משחק סלולרי חסר צירים. בשנת 2022, משחק ניידרויאל מאץ' פרסמה מודעה בהשתתפות ריק הופמן (חליפות)שנראה היה שמקורו ב-Cameo, אפליקציה המאפשרת למעריצים לשלם לסלבריטאים כדי לומר שורה מסוימת. אבל זה יותר ויותר מגמה גם עבור כותרים גדולים:ליגת האגדותקיבל את ליל נאס X להפוך ל"מנכ"ל החדש של Riot Gamesבמודעה לפני חשיפת המנון חדש.דיאבלו 4יש גם המנון; האלסי שר את זה.
Activision Blizzard גם ערכה מסיבת השקה בכנסייה בלוס אנג'לס;מְחַבֵּרומומחה למשחקיםדני פניה אמר לפוליגון שהמסיבה הסתיימה בלילית שעפה מהתקרה, שכמיית עור והכל, לפני שזד הופיע לדי ג'יי. "אז אתה יודע שלחברה יש תקציב גדול", אמר פניה. "הוליווד ממש מעורבת ונכנסת לתעשיית המשחקים." זה אולי קשור להרחבת הזיכיון של דיאבלו לאנשים חדשים, הוא אמר. תעלול הפרסום הזה, שוב, מהדהד את סוג הקמפייןמיזוג אחוזהמשך לאחרונה. במרץ, המפתחים הזמינו משפיענים לציד נבלות אמיתי על פי נושא, שנערך באחוזת פאראמור בלוס אנג'לס.
אבל זה לא נעצר שם. מוצר מזון מפוקפק? הבנתי. הפעלת מזון מהיר? כן. Activision Blizzard שכרה את חברת השיווק B-Reel להכין ולהפיץ שייקים טבעוניים שנוצרו כדי להיראות כמו בשר מעורבב. זה גם שיתף פעולה עם KFC כדי לתת במתנהדיאבלו 4עיניים וחתם עם בורגר קינג כדי לתגמל שחקניםמי יכול להפיל חמישה צ'יזבורגרים כפולים פיקנטיים. יש אפילו רוטב חריף שמופיע עלFirst We Feast'sחמים. כמה מהפעולות האלה מרגישות יותר כמו העז או איום, אבל הגיוניות: לילית לובשת שכמיית עור ממש, כך שהקרביים של שייק בשר לא כל כך מפתיעים. התחלנו לצפות לקמפיינים של מזון כאסטרטגיה שיווקית למשחקי וידאו וגם להרבה דברים אחרים - מקדונלד'ס מפורסמת בזה, עם הצעצועים המחוברים שלה - אבל הקמפיינים האלה בדרך כלל קצת יותר מעוררי תיאבון או חמודים.
פרגוסון אמר ל-Polygon שסוגים אלה של שיתופי פעולה באוכל פופולריים ב-TikTok - למרות ש-Polygon שם לב שה-TikToks לגבי שייק הבשר נראו בעיקר מחשבונות קטנים, או שהיושותפויות בתשלום שלא ממש המריאו. מצד KFC, היה הגיוני להיות מעורב, בתור החברהיש זרוע משחק משלה,דיאבלו 4סמנכ"ל השיווק של Kaleb Ruel הזכיר.
החברה שמאחורי המשקה הברוטו מחויבת לחלוטין למעט. כשביקשו את המתכון, B-Reel התבדח שזה בשר של שדים שהתערבב לתוך כוס. "נחתנו על משקה עם מוח מרושע כבסיס, מכוסה במיץ שדים מתוק, טעים, אדום, שחור ולבן, עם שכבת עור שקוף מעושן כדי לשמור את הכל במקום", ב- צוות היצירה של Reel זאק מקדונלד, אפשין מוייני וכריסטיאן פופיוס סיפרו ל-Polygon באמצעות דואר אלקטרוני. הם לא סיפקו מתכון ממשי, והוכיח את עצמו בלתי חדיר כמו שערי הגיהנום.
ואז יש את הדברים שלכאורה לא קשורים, ולא קשורים כהלכה,שותפויות מותג. ואז יש את חנות השוקולד השטנית. מה לגבי ציור קיר ענק המוצמד לתקרת קתדרלה? בחירה מצחיקה למשחק שמתנגן בפאניקה שטנית, ומשעשעת לאחר ש-Activision Blizzard כבר הלכה בדרך המסורתית יותר של הצבת שלטי חוצות מרכזיים בניו יורק. טריילר בבימויו של יוצר קולנוע עטור פרסים?נצחים'Chloé Zhao על הסיפון.
השאלה הבולטת יותר היא: מהלאActivision Blizzard לעשות? סביר להניח שהחברה הוציאה מיליוני דולרים בבניית הקמפיינים האלה. (בליזארד סירבה לחלוק את תקציב השיווק עבורדיאבלו 4, אבל אמר שזה "תואם את השאיפות למשחק".) קשה לדמיין איך כל זה משתלב, או מי בעצם ירצה לשתות (או שזה לאכול?) שייק "בשר". אבל נראה שזה לא החלק הכי חשוב בקמפיין. במקום זאת, מטרת הקמפיין עשויה להיות פשוט היקפו העצום, על פי אנשי שיווק שעמם דיבר פוליגון.
צילום: ג'ף ספייסר/Getty Images עבור Zeitgeist
"שיווק ההשקה הוא בהחלט מקרה של 'יותר זה יותר' שכן, כעת הוכח שהמשחק הוא תוספת ראויה לזכיינית בת ה-26, יש להם את ההזדמנות באמת להגיע בגדול ולמשוך פנימה הרבה יותר רחבה קהל, שרבים מהם אולי מעולם לא שיחקו במשחק דיאבלו או אפילו בסוג זה של סורק מבוכים של RPG", אמר מנכ"ל The Game Marketer, פיליפ דרייבר, ל-Polygon בדוא"ל. "בליזארד היה צריך שזה יהיה גדול מכדי להיכשל, ורק על ידי קבלת מומנטום עצום בשוק זה יכול לקרות."
Activision Blizzard מתחרה לא רק עם משחקי וידאו אחרים, אלא עם YouTube, TikTok, סרטים וטלוויזיה, אמר ל-Lemonade, מנכ"ל השיווק של הסוכנות, טרבור דודק, ל-Polygon. "אנחנו חיים בכלכלת הקשב", אמר דודק. "כל מותג נמצא במלחמה במשך אותן 24 שעות, וזה רק נהיה קשה יותר לחדור דרכו."
ללכת בגדול זה פשוט ניסיון להגיע לכמה שיותר אנשים, לדברי דודק. "צריך את הנכונות לחבר הרבה דברים של הדג'פודג' ביחד ולהיות כמו 'בסדר, אנחנו הולכים לעשות 20 דברים'", אמר דודק. "ייתכן של10 מהם אין קשר לאחרים. חמישה מהם עלולים ליפול. אבל החמישה או השישה שעשויים לתפוס יצליחו ממש טוב. הרבה מותגים לא מוכנים לקחת את הסיכון הזה".
זה גם הגיוני לשחק על תחושת ערך ההלם הגלום בסדרה.דיאבלו 4הולך למקומות שהם איכשהו אפלים יותר מבעבר; אין כאן אווירה טובה, רק הלם ויראה. ולפחות כל המודעות קשורות ישירות למשחק הווידאו ולנושאים שלו, בהשוואה למודעות של משחקים לנייד, שלעיתים קרובותיש דמיון מינימלילחומר המקור שלהם.
נראה שזה עבד - אם מעריצים מתבדחים על המאסיבידיאבלו 4שלט חוצות עטוף בשמים הכתומים המעושנים הוא כל אינדיקציה. ו-Activision Blizzard - בצעד שיווקי מחושב נוסף - פרסמה מהדורת חדשות המשתפת זאתדיאבלו 4מכר 666 מיליון דולר ברחבי העולם בחמשת הימים הראשונים של המשחק, מה שהופך אותו ל"פתיחה הנמכרת ביותר בהיסטוריה של בליזארד".
