הכל לא בסדר במשחקי AAA.
בעבר, אנשים מחוץ לתעשייה הניחו שזה נכון בהתבסס על ירידה במכירות,תנאי עבודה גרועים, ומכתש של יצירתיות - שכן מפרסמים כמו EA, Activision ו-Ubisoft הפסיקו לקחת סיכונים, והשקיעו יותר זמן וכסף על מאגר הזכייניות המצטמצמות שלהם.
אבל היום,הודות להדלפת ה-Xbox של השבוע, אנחנו יכולים לראות איך המהומה מופיעה מבפנים. חבוי בשיחות עסקיות בתעשייה, ראש פלטפורמת קונסולות מרכזית הסביר את האתגרים העומדים לפנינו - ומה הוביל להתקלה הזו.
תוך כדי סינון של החלקים המעניינים ביותר של ההדלפה, הכתב הבכיר של קוטאקו, איתן גךזיהה מיילמהראש של Xbox, פיל ספנסר. ב-650 מילים בלבד, ספנסר מסכם כיצד המעבר לחלונות ראווה דיגיטליים תפס את מפרסמי המשחקים הגדולים בכף רגל שטוחה - ואומר שהמפרסמים הללו המשיכו לא להסתגל.
בתעשייה הידועה בסודיות שלה, ספנסר היה פתוח יחסית לגבי אופן הכנת הנקניק. בסטנדרטים של C-suite, כמובן. אבל אפילו עדיין, הערה זו ברורה, פגיעה ומלאת תובנות בצורה מרעננת.כפי שעיתונאים משחקים אחרים ציינו, נדיר לקבל מראה כל כך מועיל מאחורי הווילון.
מבחינת המנויים וההשפעה על מפרסמים גדולים יותר הבנתי שלא ממש עשיתי עבודה טובה וחלקתי את השקפתנו על ההפרעה שמפרסמים AAA יכולים לראות וכיצד תפקידם בתעשייה ישתנה ככל הנראה עם הצמיחה בפלטפורמות המנויים כמו Xbox Game Pass. .
אנחנו צריכים להתחיל עם השאלה למה בכלל קיימים מפרסמי משחקים. וכמו צורות רבות אחרות של מדיה, הרעיון של מוציא לאור של משחקים נוצר מ"מואט" גישה; כמו אולפני קולנוע שנועלים הפצת קולנוע, חברות אלבומים שנועלות משחקי רדיו, קנה המידה של מוציאי לאור המשחקים במכירות הפיזיות של משחקים קמעונאיים אפשרו להם להבטיח שטח מדף קמעונאי, קידום בחנויות ומבנה השוליים מעבר למה שכל אולפן בודד יכול להכתיב כאשר המשחקים נמכרו בעיקרון בחנויות קמעונאיות. אם היית סטודיו, היית צריך מפרסם AAA כדי להגיע ללקוח בתוכנת Egghead.
הגבלה זו בגישה מהיוצר לצרכן נשארה במקומה במשך שנים ובאותה תקופה מפרסמי משחקי AAA הגדילו את השליטה שלהם. יצירת חלונות ראווה דיגיטליים כמו Steam, Xbox Store ו-PlayStation Store, בסופו של דבר, גישת דמוקרטיזציה ליוצרים הפורצים את המנעול הקמעונאי הפיזי על הפצת המשחקים. מפרסמי AAA איחרו להגיב לשיבוש זה. המוציאים לאור של AAA לא מצאו דרך למנף את החפיר שהקמעונאות הפיזית יצרה בתחום הדיגיטלי באופן שגרם להם להמשיך את הדומיננטיות שלהם בשוק המשחקים. הם לא מצאו דרך לקדם ביעילות צולבת, הם לא מצאו דרך לבנות מותגים של בעלי אתרים שמניעים זיקה צרכנית (כמו של דיסני בווידאו), הם ציינו שיצרו פלטפורמה חברתית שתאפשר להם להגיע מעבר ל-IP המצטבר שלהם MAU. ללא מנעול על הפצה פיזית תפקידו של המוציא לאור של AAA השתנה והפך פחות חשוב בתעשיית המשחקים של היום.
במהלך 5-7 השנים האחרונות, פרסומי AAA ניסו להשתמש בקנה מידה הייצור כחפיר החדש שלהם. מעט מאוד חברות יכולות להרשות לעצמן לבזבז את 200 מיליון הדולר ש-Activision או Take 2 מוציאים כדי לשים כותרת כמו Call of Duty או Red Dead Redemption על המדף. מפרסמי AAA אלה השתמשו, בעיקר, בסולם הייצור הזה כדי לשמור על הזיכיון המוביל שלהם במשחקים הנמכרים ביותר בכל שנה. הבעיה שבה נתקלו מוציאים לאור היא שאותה גישת קנה מידה/עלות ייצור פוגעת ביכולתם ליצור IP חדש. שיעור המכשולים על IP חדש ברמות הייצור הגבוהות הללו הוביל לשנאת סיכונים על ידי מפרסמים גדולים על IP חדש. ראית עלייה של מפרסמי AAA המשתמשים ב-IP שכורה כדי לנסות לקזז את הסיכון (מלחמת הכוכבים עם EA, ספיידרמן עם סוני, אווטאר עם Ubisoft וכו'). אותה דינמיקה התרחשה כמובן גם בהוליווד כאשר נטפליקס יצרה יותר IP חדש מכל אולפני הסרטים.
ספציפית, מפרסמי משחקי AAA, החל מעמדה של כוח המונעת מקמעונאות פיזית, לא הצליחו ליצור לעצמם אפקט פלטפורמה אמיתי. הם ממשיכים למעשה לבנות את קנה המידה שלהם באמצעות P&L מצטברים לכל משחק בתקווה למקסם כל מהדורה חדשה של ה-IP הקיים שלהם.
בעולם החדש שבו למוציא לאור של AAA אין מינוף הפצה אמיתי עם הצרכנים, אין להם יעילות בייצור ושיעור הפגיעה ב-IP החדש שלהם אינו גבוה באופן בלתי פרופורציונלי מהממוצע בתעשייה, אנו רואים שהזכיונות המובילים כיום לא נוצרו לרוב. מאת מוציאים לאור של משחקי AAA. משחקים כמו Fortnite, Roblox, Minecraft, Candy Crush, Clash Royale, DOTA2 וכו' כאשר כולם נוצרו על ידי אולפנים עצמאיים עם גישה מלאה להפצה. בסך הכל זה, imo, דבר טוב עבור התעשייה, אבל כן מציב את מפרסמי AAA במקום מעורער להתקדם. מוציאים לאור של AAA חולבים את הזיכיון המובילים שלהם, אך נאבקים למלא מחדש את תיק הזיכיונות המצליחים שלהם, רוב מפרסמי ה-AAA רוכבים על ההצלחה של זיכיונות שנוצרו לפני 10+ שנים.
עבור המגה-מפרסמים, הפרוגנוזה עגומה - מה שמסביר מדוע Activision תרצה לפנות מקום לעצמה תחת המטריה של Xbox. אבל יש מעטפת כסופה סביב ענני הרעמים. במילים של ספנסר עצמו, רוב המשחקים הגדולים והאהובים של התקופה הזו "נוצרו על ידי אולפנים עצמאיים עם גישה מלאה להפצה".
ראוי לציין שהמייל של ספנסר הוא ממרץ 2020. הרבה השתנה מאז. (ללא ספק, הנהגת Xbox רוצה כעתשיתף פעולה עם סטודיו עצמאי אחד במיוחד.) אבל מה שמצמרר בהודעה הוא עד כמה היא מרגישה בזמן ב-2023. ספנסר ראה את הסערה מגיעה; עכשיו זה כאן.
