ב-1993, כשסגה מאמריקה הגיעה לטלפון, מייקלין כריסטיני ריסלי גברה מודאגת מהעדר ייצוג נשי במשחקים ובאנימציה. "ביליתי הרבה זמן בלוס אנג'לס ובהוליווד", היא אומרת, בהתייחסה לעבודתה בהפקה ורישוי ביחידת האנימציה של מארוול, "ופשוט שמתי לב, במיוחד כשעבדתי בטלוויזיה לילדים, שיש לא היו הרבה תפקידים לנשים [שחקניות/דמויות]".
התפקידים שהיא כן ראתה נטו להיות נלווים. לֹא מַשְׁמָעוּתִי. ועולם המשחקים שאליו היא הייתה מוכנה להיכנס נראה היה אפילו יותר גרוע. היו דמויות נשיות סמליות כמו גב' פק-מן ועלמה מדי פעם במצוקה - נסיכה או חברה שצריכה להציל - ובקושי שום דבר אחר.
אבל היא זיהתה שבסגה, כראש חטיבת מוצרי הבידור והצריכה החדשה שלה, אולי היא תוכל לעשות משהו בנידון. מועצמת ממאמצי הגיוס האגרסיביים של החברה (היא שלחה לה כמה קופסאות של משחקי ג'נסיס והציעה לשלם עבור רכזת החתונה שלה, בין היתר), קיבלה ריסלי את הצעתו של סגה. זמן קצר לאחר מכן היא ביקשה אישור להשתתף בתוכנית של שבועיים בסטנפורד בנושא לימודי נשים ומגדר. "זו הייתה חוויה ששינתה את החיים עבורי", היא אומרת.
ריסלי החליטה שהיא תנסה למנף את תפקידה החדש בסגה כדי לצמצם את הפער בייצוג מגדרי במשחקים ובאנימציה. "העולם אינו, אתה יודע, 2% נשים ו-98% גברים", היא אומרת. והפופולריות הגוברת של משחקים, במיוחד, יצרה פער תרבותי בין המינים. "אז זה היה ממש חשוב."
סגה הקפידה להרחיב את קהל המשחקים עם קונסולת ג'נסיס שלה - כדי לחרוג מקהל משחקי הקונסולה המסורתי של נערים בני 9 עד 14 כדי לפנות חזק יותר לנערים מתבגרים ולגברים בגילאי הקולג'. ריסלי חשבה שגם בנות יכולות להיות חלק מהרחבת הקהל, אבל היא ידעה שזה לא יעבוד להעלות את הבוסים שלה על תת-ייצוג של בנות כבעיה. זו הייתה צריכה להיות הזדמנות.
"הדרך היחידה שבה התכוונתי לגרום להם לשים לב הייתה להפוך את זה לכסף", היא אומרת, "ולכן הצגתי את זה כמו, 'אנחנו משאירים את השוק העצום הזה על השולחן. ואם לא נתחיל ליצור תוכן לבנות, מישהו אחר יעשה זאת'”.
צוות משימה של בנות
גם מנכ"ל סגה מאמריקה דאז, טום קאלינסקה, ראה את הפוטנציאל העסקי במוצר שמגיע לבנות. "הרקע שלי היה צעצועים", הוא אומר. "יצאתי ממאטל וביליתי חצי מחיי בעבודה על ברבי".
הוא היה שם כשאנליסטים, קונים קמעונאיים ואפילו כוח המכירות של מאטל עצמו האמינו שזה "נגמר עבור ברבי". עד שעזב את החברה, לאחר שטיפס בסולם הדרגות ממנהל מוצר למנכ"ל, ברבי גדלה לעסק של מיליארד דולר. הוא זוכר שהמפתח לתחייה הזו הייתה ההבנה - כפי שהסבירה לו מייסדת מאטל רות הנדלר - שברבי מאפשרת לבחורה להיות כל מה שהיא רוצה להיות.
"באמת פשוט ישבנו ואמרנו 'בסדר, מה אנחנו יכולים לעשות אחרת? איך מתחילים את זה?'"
כך גם יכול משחק וידאו, קלינסקה הבין לאחר המצגת של ריסלי. והחלק הגדול ביותר בהעברת המסר הזה יהיה בפרסום. סגה היה צריך להתחילהַצָגָהבנות משחקות משחקי וידאו. עם זה הם קיוו שבנות יקבלו את הרעיון שהן יכולות לעשות כל מה שילד - וליתר דיוק נער מתבגר - יכול לעשות.
בברכתה של קאלינסקה, ריסלי קיבצה צוות משימה שכולל נשים כדי לעזור לה: דיאן פורנסייר, סגנית נשיא לשיווק; סינתיה מודרס (לבית ווילקס), מנהלת רישוי; סינדי הארדגרייב (לבית קלוורן), מפיקה בפועל; ולידיה גייבל (לבית בריכטה), מנהלת שיווק מוצרים (אז לימים סגנית נשיא לשיווק). צוות המשימה של בנות סגה ינסה להרחיב את הקהל הנשי של סגה באמצעות כל יוזמה - פנימית או חיצונית - שהוא יכול לחשוב.
"באמת פשוט ישבנו ואמרנו, 'בסדר, מה אנחנו יכולים לעשות אחרת? איך מתחילים את זה?' ואז התחלנו לעבוד עם משרד הפרסום ולנסות להבין איך אנחנו יכולים להתחיל למשוך בנות למשחקים", אומר ריסלי.
שיווק ממוקד בנות
להתראות, לברלין ולסילברשטיין הייתה היסטוריה חזקה עם מאמצי השיווק של סגה לנוער. שנה קודם לכן, משרד הפרסום הגה אתסגה צרחה, שהפך לחלק קריטי במאמצי המיתוג והשיווק של Sega of America. סגה הזמינה את הסוכנות לעשות פרסומת בטלוויזיה שמטרתה למשוך בנות נוספות לעסוק במותג סוניק הקיפוד.
"אני חושב שנקלעתי לריב עם אחד המנהלים הבכירים שם כי ניסינו להראות שבנות מתעניינות בסוניק, והן התעקשו שלילדה יהיו אופני בננה לרכוב עליה", אומר ריסלי. (אלה אופניים עם מושב בצורת בננה.) "ואני אמרתי, 'לא, בנות לא רוכבות על אופני בננה'".
"הייתה תפיסה שנשים הן בדיוק כמו גברים. וראיתי את זה בכל מקום. ראיתי את זה בצעצועים; ראיתי את זה בטלוויזיה. ובמשחקים".
ריסלי הרגישה שהמודעה חייבת להיות אותנטית. כדי לנרמל את הרעיון שמשחקים אינם מיועדים רק לבנים, הוא היה צריך לתאר בנות רגילות - אנשים שהבנות שצפו בבית יתחברו אליהם ולא יכתבו אותם כבדיחה או פנטזיה גברית. "ולכן כל ניואנס קטן שהיינו צריכים לשים לב אליו", אומר ריסלי.
אלו היו דברים קטנים, אומר קאלינסקה, "שחבר'ה לא חושבים עליהם. אבל בחורה שמסתכלת על זה הייתה אומרת, 'אה, זה פשוט לא יעבוד. ופשוט לא היינו מודעים לזה".
הזמנת בנות לקהל המשחקים - או כל תעשייה הנשלטת על ידי גברים - חייבה שינוי חשיבה. גברים שלטו בשרשרת האספקה. הם היוו את רוב האנשים בתפקידי קבלת החלטות בקמעונאות, שיווק, תכנון מוצרים ופיתוח. ולאורך הקריירה שלה, גם לפני ואחרי שעבדה בסגה, ריסלי גילתה שזה הוביל לכמה הנחות מוטעות.
היא מצביעה על סיפור מכמה שנים מאוחר יותר בקריירה שלה, לאחר שעזבה את תעשיית המשחקים, כדוגמה: "עשיתי את קו הלידה הממותג הראשון אי פעם עם אדידס. לאף אחד לא הייתה יולדות שם בחוץ", אומרת ריסלי. "אבל כשהייתי הולך לאנשי המכירות בקמעונאות, כולם היו אומרים את אותו הדבר: 'לא, אשתי לא צריכה את המוצר הזה. היא פשוט משתמשת בבגדים שלי״. ולכן הייתה התפיסה הזו שנשים הן בדיוק כמו גברים. וראיתי את זה בכל מקום. ראיתי את זה בצעצועים; ראיתי את זה בטלוויזיה. ובמשחקים".
הבדלים בין המינים
לאחר שהוקם, צוות המשימה לבנות של סגה חיפש את כל המחקרים שהוא יכול למצוא כדי להבין טוב יותר איך בנות משחקות. "אף פעם לא באמת שאלנו בנות מה הן רוצות [לפני]", אומר ריסלי. "היינו בדיוק כמו, 'אה, הם יאהבו את אותם הדברים [כמו בנים]'. אבל זה פשוט לא היה כך."
המחקר גילה שבנות אוהבות שמשחקים יהיו בעלי דמויות נשיות חזקות, מלאות תושייה וחכמות. וגם שבנות נוטות לשחק אחרת מבנים. "לבנות יש עצב שמיעה חזק יותר באוזניים או, אתה יודע, הן אוהבות הרבה תנועות קטנות [דיוק, כמו אלו הנדרשות במשחקים כמוטטריס,מריו, ופק-מן]", אומר ריסלי. הם גם גילו שבנות מעדיפות משחק שיתופי ולא תחרותי.
"אז יש הרבה דברים שהיו מאוד שונים ממה שיצרנו במשחקים", ממשיך ריסלי. "האם בנות רוצות לשחק משחקי יריות יותר מהכל? לא, הם אוהבים פאזלים. הם אוהבים להשתמש במוח שלהם".
אפילו כשצוות של מנהלות בכירות בסגה דוחפת לשינוי, התקדמות אמיתית תגיע לאט.
ריסלי מוסיף שהדבר הכי חשוב היה שיהיה משחק נהדר. רבים מהזכיונות הטובים ביותר יכולים לפנות לשני המינים - כמו סוניק, במיוחד לאחר שסגה הציג את הדמויות סאלי וזנבות, ואקו הדולפין ואלדין.עם זאת, משחקים אלימים גרפיים, מדורגים מדורגים נמוך עם בנות, ללא קשר לאיכות, עם הסתייגות שסוגים מסוימים של אלימות תחרותית הצליחו טוב יותר - Virtua Fighter התברר כזכיין דו-קהל, למשל.
חמוש במחקר הזה, לסגה היה מה שהיה צריך כדי לעשות צעדים קדימה. החברה הקדישה חלק קטן מתקציב הפרסום שלה כדי לבדוק את מימיו של פיתוח משחקים ידידותיים לילדות עם שלושה כותרים -סיפור הפוני של קריסטל,בייבי בוםו,הרפתקת הקמפינג של דובי ברנסטיין.
בייבי בום, משחק פאזל על גיוס מאות תינוקות נמלטים בחזרה למעון היום שלהם, בוטל בשלב מוקדם. "זה לא היה כיף עם ה-D-pad", אומר המעצב אד אנונציאטה, אז זה נגנז. המשחק של ברנסטיין ברס וסיפור הפוני של קריסטלבינתיים, הגיעו בסופו של דבר ללייבל הילדים של Sega Club - שניהם פלטפורמות פשוטות וצבעוניות המיועדות לקהל צעיר יותר, שהאחרון בו נבדק מספר פעמים עם נערות צעירות - אם כי לא יצא שום דבר מכל המשחקים בשוק.
המציאות הייתה שמשחקי בנות נותרו דאגה קטנה מאוד למאמצי המשחקים של סגה בקונסולות. "סגה מעולם לא הוציאה כסף רב על משחקי בנות", אומרת סינדי הרדגרייב, חברה בכוח המשימה שהייתה מפיקה של הכותרים האלה, "ומעולם לא הייתה דחיפה גדולה לכוון בנות". אפילו עם צוות של מנהלות בכירות בסגה שדוחפת לשינוי, התקדמות אמיתית תגיע לאט.
כאבי בקיעת שיניים
בשנת 1993, כשכוח המשימה של Sega Girls נכנס להילוך, מאטל עדיין הייתה רחוקה שנים מלהבין כיצד להתאים ביעילות את הצעצועים והבובות שלה לבידור דיגיטלי. תנועת משחקי הבנות, כמו כן, עדיין לא צצה עם שלל המשחקים שלה ממוקדי בנות מצוותי פיתוח בעיקר נשיים, מגובים במחקר שוק מעמיק.
לא היו דוגמאות מוצלחות להצביע עליהן כהוכחה לכך שמשחקים יכולים להתאים לבנות כמו בנים. אף אחד לא אסף את הנתונים האלה. צוות המשימה של בנות סגה היה צריך להתחיל מההתחלה.
"חוץ מכמה אנשים נבחרים, כמו טום קאלינסקה וג'ו מילר, שבאמת קיבלו את זה ועמד בראש עיצוב המוצר, [התמודדנו עם ספקנות ניכרת", אומר ריסלי. "ספקנות מוחלטת."
"כשהיינו מדברים על זה ביפן, הם לא הבינו את זה בכלל. הם לא רכשו את הרעיון. זו הייתה עוד עסקה אמריקאית מטורפת".
לפעמים היא אפילו קיבלה "מכה" מאנשים, היא אומרת - לפעמים אפילו נשים אחרות - שלא היה להם נוח עם אישה שמובילה או מאתגרת כנס. "אני זוכר שאמא שלי הייתה בעיר", נזכרת ריסלי. "והיא אומרת, 'מייק, תראה! אתה בעמוד הראשון של מדור העסקים [ב-San Francisco Chronicle].' התבאסתי כי לא רציתי להתבלט, למרות שהייתי זה שפתחתי את כוח המשימה והנחתי אותו ואז חיברתי את הצוות".
קאלינסקה זוכרת את הספקנות מהצד היפני של סגה. "כשהיינו מדברים על זה ביפן, הם לא הבינו את זה בכלל", הוא אומר. "הם לא רכשו את הרעיון. זו הייתה עוד עסקה אמריקאית מטורפת, ו'תתקדם ותעשה את זה, אבל אנחנו לא באמת מצפים שתצליח עם זה'. למען האמת, הם הרגישו כך לגבי הרבה דברים שניסינו. ותודה לאל רוב הזמן צדקנו”.
Sonic Team היה פתוח לרעיונות שעשויים להפוך משחקים לנגישים יותר לקהלים לא מסורתיים, אומרת פמלה קלי, מנהלת שיווק בסגה אוף אמריקה מ-1992 עד 1995. אבל שותפי פיתוח רבים התנגדו למאמצים לגרום למשחקים למשוך יותר בנות. "עבדתי עם דיסני ו-Virgin עלאלאדין של דיסני", אומרת קלי, "ואני זוכרת שהמפיקים של דיסני אמרו, 'אנחנו הולכים להפוך את זה למשחק הכי קשה אי פעם!' אלוהים אדירים, האם הייתי צריך להילחם כדי לומר שזה הדבר הכי מטופש ששמעתי אי פעם.
"תראה מי הקהל. לכו לסרט, ראו מי נכנס לסרט, ראו מי מנגן את הסרטונים. אתה לא יכול להרחיק את הילדים האלה, כי הם אלה שרוצים לשחק."
קלי ניצחה במקרה זה, ועבדה עם המתכנת דיוויד פרי על מילוי המשחק בהומור נגיש וקליל. אבל היא זוכרת שהגישה של מפיקי דיסני היא בעיה נפוצה, במיוחד עם משחקים ברישיון. "זה באמת בא מהמוח הזה של 'אני אוהב משחקים; אני עושה לעצמי משחק'", היא אומרת, כשלמעשה המשחק יהיה עבור אוהדי הזיכיון - רבים מהם בנות או בנים צעירים.
שינוי נורמות
הכנסת בנות למשחקים דרשה יותר מאשר יצירת משחקים שימשכו אותן. קלי נזכרת שבנות באותה תקופה נמנעו באופן פעיל מלעסוק במשחקים וטכנולוגיה. גם אם ילדה אכן התחילה לשחק, מוסיפה קלי, ומצטטת מחקר אתנוגרפי שעשתה מאוחר יותר במאטל, "כשילד נכנס לחדר היא הייתה צריכה לוותר על זה לילד".
גרוע מכך, היא אומרת, "זה היה עובדה ידועה [ש] בנות לא משחקות עם מחשבים ובנות לא משחקות עם משחקי וידאו. זה מה שהקמעונאים חשבו".
קאלינסקה מוסיף כי גם כשהציגו נתונים קונקרטיים ממשיים, אנשים רבים היו לועגים לתפיסה שבנות עשויות להתעניין במשחקי וידאו. במהלך השימועים של הקונגרס האמריקאי ב-1993 ו-94' על אלימות במשחקי וידאו, למשל, הוא ניסה לציין כי א) הגיל הממוצע של שחקני המשחק באותה תקופה היה 21, מה שאומר שגם מבוגרים משחקים משחקים, וב) מיליוני נשים ובנות משחקות במשחקים של סגה. "אבל כשאמרתי את זה, הם לא האמינו לי", הוא אומר. "זה היה מסר קשה מאוד לגרום למישהו לקנות, כי הייתה לו תפיסה ישנה יותר של מהי תעשיית משחקי הווידאו".
"הם הרגישו שייכים", אומר ריסלי. "אני חושב שזה גרם להם להרגיש שהם יכולים לשחק".
לא ריסלי, קאלינסקה ולא קלי חושבים שסגה אי פעם התקרבה מרחוק לפתרון בעיית הבנות במשחקים. אבל כולם מצביעים על עבודתם בסגה כצעד בניסיון לשנות את התפיסה הזו של מה הם משחקים או למי הם מיועדים.
בעוד שאי אפשר לאמוד את ההשפעה המדויקת של צוות המשימה של Sega על התעשייה, סקרי שוק מהתקופה הצביעו על עלייה מסיבית בשימוש של נערות צעירות ב- Sega Genesis -מ-3% בלבד ב-1993 ל-20% ב-1995, כאשר ריסלי עזב את החברה.
"פתחנו את שערי ההצפה", אומר ריסלי. "והייתי רוצה לחשוב שכשהתחלת לדבר על זה, אתה יודע, אנשים התחילו להשתנות. יש הרבה אנשים שהתחילו לומר, רגע, בואו נסתכל על הרחבת הקהל”.
בשנים הבאות פרחו מאמצי משחקי הבנות, הן מאולפני סטארט-אפ והן מאולפנים קטנים, כמו גם ממותגים גדולים כמו דיסני ומאטל - האחרון שבהם שכרה את פמלה קלי כדי לייסד את חטיבת הבידור האינטראקטיבית שלה, שם היא שאבה מעשוריה של מאטל. של נתוני מחקר פנימיים על דפוסי משחק של גברים ונשים כדי לעזור לבנותמעצבת אופנה ברבי, המשחק הראשון שמוכר מיליוני בנות ממוקד בנות.
מעבר למספרים, ריסלי נזכרת שקיבלה מכתבי תודה מבנות שהתרגשו לראות דמויות נשיות. "הם הרגישו שייכים", אומר ריסלי. "אני חושב שזה גרם להם להרגיש שהם יכולים לשחק".
קאלינסקה מהדהד את הסנטימנט: "שמעתי ממספר אנשים לאורך השנים כיצד המאמצים שלנו עזרו להכיר להם [למשחקים והפכו את משחקי הווידאו למקובלים עבורם", הוא אומר. "הם אסירי תודה על זה. זה עושה לי טוב".
