באמצע שנות ה -70, מאטל אלקטרוניקה החלה להרכיב תוכנית לשחרור קונסולת משחק שבסופו של דבר תביא על עצמה את אטארי, והציגה את העתיד של אילו משחקים יכולים להיות, ולהציג את מה שנשאר אחד הבקרים המוזרים ביותר בתולדות משחקי הווידיאו. סיפור האינטליגנציה ארוך ולוקח מספר פניות, שתוכלו לקרוא עליו בספראינטליטיבציה: איך מערכת משחקי וידאו נלחמה באטרי וכמעט פשטה רגל ברבימהעיתונות MIT.
הספר נכתב על ידי אוניברסיטת קליפורניה, פרופסורים אירווין טום בולסטורף וברקסטון סודרמן, שוזר יחד מעל 150 ראיונות וחומר מחקר נרחב כדי לחבר את מה שקרה מאחורי הקלעים. להלן, יש לנו קטע מפרק 4, צלילה לאופן בו מאטל השתמש בשיווק מבחן ובסופר הסלבריטאים ג'ורג 'פלימפטון כדי להוציא את המילה בעת הצגת הקונסולה לעולם.
Intellivision שווק במבחנים בדצמבר 1979 בפרזנו, קליפורניה, בכ -12 חנויות כלבו במטרופוליטן, כולל סירס, וויינסטוק וגוטשלקס (רשת שנוסדה בעיר). שיווק המבחנים נחשב כמוצלח, וכאשר מאטל אלקטרוניקה פנתה לקראת השקה רחבה יותר באוגוסט 1980, היה ברור כי הפרסום יהיה חיוני להצלחתו של אינטליגוויז'ן. טים הובר, סגן נשיא השיווק במהלך שחרורו של Intellivision, הסביר כי ההצלחה השיווקית המוקדמת של מאטל הובילה לציפייה לתעשיית הצעצועים כי פרסומות יהיו מוכנות לכל מוצר. הובר הדגיש כי אם הועמד לראשונה צעצוע בכנס גדול כמו יריד צעצועים בלי "פרסומת מלאה ומוגמרת, אף אחד לא קנה אותו." לפיכך, אין זה מפתיע שפרסום היה ההוצאה הגדולה ביותר של מאטל לאחר המלאי. ג'ין קילרוי, מנהל בעיצוב ראשוני, ציין כי לעתים קרובות היה 15-20 אחוז מעלות המוצר, בעוד שמחקר ופיתוח יהיו חלק מהסכום הזה.
הפרסום של Intellivision טופל על ידי Ogilvy & Mather (O&M). עם היסטוריה המתוארכת לסוכנות שנוסדה בשנת 1850 על ידי אדמונד מת'ר, O&M הייתה אחת מחברות הפרסום הגדולות בעולם. בדצמבר 1970 היא רכשה את קרסון/רוברטס, סוכנות הפרסום המקורית של מאטל. ג'ון סייפרט, שהפך למנהל החשבון של O&M האחראי על אינטליגנציה (ובהמשך היה המנכ"ל הגלובלי של החברה), ציין כי O&M "מומחי קטגוריית צעצועים" בילו לעתים קרובות את כל הקריירה שלהם בפרסום צעצועים של Mattel, בשילוב עם מנהל המוצר של Mattel עבור צעצוע מסוים (עם אמצעי צעצוע מסוים (עם אותם הם עשויים להיות מקודמים במקביל). נתוני מכירות משותפים של Mattel ו- O&M וההשפעה של הוצאות מדיה. בתזכורות שיווקיות פנימיות רבות היה טור שמאלי של צוותים שפרצו לשתי קבוצות, כאשר עובדי Mattel למעלה ועובדי O&M למטה, כאילו הם חברה אחת. מנהלים משתי החברות נפגשו באופן קבוע. ביל גיליס, סגן נשיא השיווק נזכר, "מעולם לא עבר שבוע שלא היה לי פגישה או שתיים עם אנשי O&M." ג'ין דל ווצ'יו, באותה עת מנהל פרויקט מחקר ב- O&M, ציין כי עסקיו של מאטל היוו כ -75 אחוזים מחיוביות המשרד בלוס אנג'לס של O&M באותה תקופה, ובדיחה כי "אם מאטל התעטש, נתפוס דלקת ריאות." סייפרט הדגיש כי עד 1980 O&M פיתחה מאות פרסומות בשנה עבור מאטל על פני קווי הצעצועים שלה.
הפרסומת הראשונה של O&M האינטליגנציה הציגה את רכיב המאסטר ומרכיב המקלדת, תוך הדגשת למידה, משחקים ושימוש במערכת לתכנון פיננסי ביתי ואפילו פעילות גופנית. עד יוני 1980, חוקרי השיווק בדקו גרסה מקוצרת של נקודה זו, והחשבו שהיא "לא יעילה ביצירת זיכרון המותג". מכירות האינטליטיבציה נותרו איטיות לאורך מרבית 1980. סגן נשיא בכיר לשיווק פרנק אוקונל נזכר כי הדבר גרם ל"פאניקה קלה שכן המוצר לא נמכר בקמעונאות. הקמפיין מיקם למעשה אינטליגנציה כמחשב ביתי, "שלא הצליח לייצר עניין צרכני.
שיווק אינטליטיביזציה נאלץ להסתגל במהירות - וזה כן. ג'וש דנהאם ממטל טויס הפך לנשיא החדש של מאטל אלקטרוניקה בספטמבר 1980, ושכר זמן קצר לאחר מכן. אוקונל נזכר מייד שהזמין מחקרי שוק, שמצא כי "המודעות הבלתי עוזרת לאינטליגנציה נמוכה, במיוחד בהשוואה לאטרי." דנהאם ואוקונל הבינו שיש צורך להמשיך במתקפה או שתאגיד מאטל "יפסיק אותנו באמצע חג המולד", אמר אוקונל. קרב השוק של Intellivision עם ATARI יהפוך בקרוב את עקוב מדם בטלוויזיה הלאומית.
מיקום מחדש של אינטליגנציה לא יהיה קל. אטרי היה בחנויות כמעט שלוש שנים. מנהל מוצר Mattel Electronics, אל נילסן, ציין, "היינו המותג במחיר גבוה יותר, על ידי הרבה. לא היה לנו את ההיסטוריה או הרקע של הארקייד שהם עשו. לאטרי היה המון כסף. " עם זאת, עמדת השוק של אטרי הציעה גם הזדמנות. אוקונל ומחלקת השיווק "הרגישו שהשוואה ראש בראש לאטרי הייתה קופצת את המודעות והפיגיבק שלנו מהמיליונים שלהם בפרסום ותפגין בבירור את נקודת ההבדל של אינטליגוויזית." באופן חיוני, פרסומת השוואה הגיונית רק מכיוון שאטרי כבר הכיר את הציבור ברעיון של מערכות משחקי וידאו ביתיות. אוקונל פנה לדירקטוריון של מאטל עם הרעיון המחלוקת להוציא מיליונים על פרסום תחרותי בעונת חג המולד. אטרי היה מלהיב לראות את המערכת שלהם שומרת ומודעות השוק שלהם נחשפה למכור מוצר של מתחרה. אף על פי כן, מול הפסדים עצומים אם האינטליגנציה נכשלה, הסכימו יו"ר מאטל ארט ספיר (ודירקטוריון מאטל).
בגלל הסיכון, O&M היה זקוק לשכנוע. דנהאם נזכר שקיבל השראה לשביתה כשראה פרסומת טלוויזיונית של ATARI והבין את "המוצר של עטרי, כמו שילדים הצליחו":
"מכרנו את כל מה שהיה לנו. מחסן הקמעונאות שלנו ניקה לחלוטין. זה התחיל את כל העניין להתגלגל "
"הגעתי לעבודה ואמרתי לקשר שלנו עם Ogilvy & Mather, 'היי, אני רוצה שתגרום לאוגילווי לעשות פרסומת השוואתית, המוצר שלנו זה לצד זה.' מאוחר יותר היא אמרה, "ובכן, פשוט דיברתי עם אוגילווי והם לא חושבים שזה רעיון טוב לעשות פרסומות השוואתיות. ' אמרתי, 'תגיד להם אם אין להם פרסומת השוואתית, אנחנו הולכים להשיג סוכנות מודעות חדשה'. "
התמדה של הסוכנות הייתה מובנת. סייפרט ציין כיצד דייוויד אוגילווי, מנהל הפרסום שיצר את חברת O&M המודרנית באמצעות מיזוג בשנת 1964, הזהיר מפני פרסום השוואתי מכיוון שהוא נתן נראות למתחרה של האדם. דל ווצ'יו הוסיף כי מנקודת המבט של O&M, גורם מקלה היה כי "אם אתה מתמודד חדש ולמוצר שלך יש נקודת הבדלה קריטית מול המוצר של המתחרה הגדול, זה יכול להועיל לעשות את ההשוואה." כפי שציין דנהאם, המשחקים של אינטליבניזציה והריאליזם הגרפי היו הבחנות קריטיות. אם O&M היה מתכוון לעשות זאת, סייפרט הבין שצריך לטפל בדאגות מרובות, כולל השאלה, "מיהו האדם שעוזר לך לעבור את הסיפור? מכיוון שלא חשבנו שזה פשוט כמו לומר 'תסתכל על אינטליגנציה, תסתכל על אטרי, אתה מחליט.' "
לפיכך, ג'ורג 'פלימפטון נבחר כדובר האינטליגוויז'ן. העורך הראשי הראשון של סקירת פריז, פלימפטון טיפח דימוי של שחיקה אך פרסם גם את "העיתונות המשתתפת", כולל ספרים על ספורט. בראשון,מחוץ לליגה שלי(1961), פלימפטון סיפר על המגרש עבור קבוצת בייסבול מקצועית. ספרים מאוחרים יותר סיפרו על השתתפות בכדורגל מקצועי, אגרוף, גולף והוקי. רקע אקלקטי זה הפך את פלימפטון להתאמה ייחודית. האוויר האינטלקטואלי שלו נקלע לשמו ובתחכום של אינטליבניזית; הרקע הספורטיבי שלו הרמוני עם הדגש המוקדם של Intellivision על משחקי וידאו ספורטיביים. סייפרט, שניהל את קמפיין המודעות, נזכר כי פלימפטון היה "קצת אינטלקט, מונחה על ידי העובדות, אבל גם מספר סיפורים טוב."
כדי לשכנע את פלימפטון להשתתף, אוקונל נזכר שעוקף את סוכןו של פלימפטון להתקשר "במלון בדרום קליפורניה, שם שיחק גולף." פלימפטון הביע עניין, ואוקונל הלך לחדר המלון של פלימפטון עם בריאן דוגרטי, מהנדס שעבד על אינטליגוויזית שנזכר שהתבקש להביא "גם אינטליגנציה וגם אטרי. קבענו אותם זה לצד זה לפלימפטון לראות. " לאחר ששיחק במשחקי הווידיאו, פלימפטון הסכים לעשות את הפרסומות, "אומר, 'ובכן זה נהדר. אני יכול להשתתף בספורט הזה מבלי להיפגע בפועל! '"
הפרסומות בהשוואה המוקדמת בין אינטליגנציה לאטרי התמקדו במשחקי וידאו ספורטיביים. ראוי שהפרסומת הראשונה, המתוארת בתחילת פרק זה, השתמשה בבייסבול של ליגת העל וכדורגל NFL: בייסבול נחשב למשחק אינטלקטואלי בגלל הקצב האיטי שלו ונקודות מרובות לקבלת החלטות, ואילו הכדורגל מדגיש אסטרטגיה אך גם קשה -בצע הכה. הדימוי של פלימפטון, מיזוג אינטלקטואליזם עם אתלטיות, נזכר בשתי צורות המשחק. יתרה מזאת, העיתונות המשתתפת של פלימפטון - התנגשות באצטדיון ינקי ומפעילה מחזות כקווטרבק עבור דטרויט ליונס - ביצעה את סמכותו להחליט איזו מערכת קרובה יותר לממש. גארי אליוט, סגן נשיא לפרסום תוכנה ב- O&M, ציין כי פלימפטון "היה כל כך אמין ושונה כל כך לגמרי ממה שאטרי עשה בשוק."
כפי שטען הסוציולוג טרלטון גילספי במאמר 2010 "הפוליטיקה של פלטפורמות'", שיווק ויחסי ציבור הסובבים את הפלטפורמות מצטרפים לרעיונות שונים כדי לנסח מערך של אמונות ואידיאולוגיות ניתנות לניתוח. פלטפורמה של פלימפטון - נותנת לו שלב לדבר בטלוויזיה הלאומית - מערכות יחסים מזויפות בין הריאליזם, הספורט, האינטליגנציה, האקשן והמיקוד הגברי של האינטליגנציה. זה הגביר את הפנטזיה שמשחקי וידאו הציעו את ההזדמנות לשחק ספורט אמיתי כמעט. זה העלה את האינטליגנציה מעבר לצעצוע, והעניק לגיטימציה למשחקי הווידיאו האסטרטגיים של Intellivision בהשוואה להצעות הילדותיות של ATARI. הפרסונה של פלימפטון שילבה את מעמד הסלבריטאים הקלים ואת כל האף, ספורט מחוספס ואינטלקטואליזם, חוכמה אבהית עם רווקות פלייבוי. העובדה שמחקרים מאוחרים יותר ב- Mattel Electronics הראו כי לצרכנים זכרו את הפלימפטון הנמוך אינו מצביע על כך שפלימפטון לא היה יעיל, אך הדימוי שלו היה מורכב ומפוזר באופן פרודוקטיבי - פרסונה שיכולה להעביר רעיונות מצטלבים מרובים.
סייפרט, בעבודה עם נילסן ואחרים, הוציא יותר מ 8 מיליון דולר כדי לייצר את הסדרה הראשונה של פרסומות פלימפטון. בליווי הפרסומות הללו היו פרסומות מודפסות במגזינים כמו Newsweek. לאחר ששודר הפרסומות של פלימפטון, מחקר שיווקי מצא כי כוונה של צרכנים לרכוש אינטליגנציה גדלה מ -5 אחוזים באוקטובר 1980 ל -28 אחוזים בינואר 1981, והגיעה כי הקמפיין העביר את "העליונות של Intellivision" לנושאי ריאליזם של ATARI ולמשחקים. " במהלך חג המולד 1980 "מכרנו את כל מה שהיה לנו", נזכר דנהאם. "מחסן הקמעונאות שלנו נקה לחלוטין. זה התחיל את כל העניין להתגלגל. " כמה שנים לאחר מכן, המהנדס דייוויד צ'נדלר סיכם את ההשפעה של פרסומות פלימפטוןבמסמך במבט לאחורבהיסטוריה של הקונסולה: "אינטליגנציה סוף סוף הייתה מציאות בשוק."
